Las estrategias de comunicación y el cambio cultural

Campaña de publicidad sobre alcohol y conducción
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Si giramos la cabeza y echamos la vista atrás, veremos como ya no es indispensable cocinar para alimentarse. Hoy, nos pueden traer la comida desde el rincón más escondido de la ciudad o podemos disfrutar de una gran variedad de platos precocinados enganchados a nuestra serie preferida. Una serie que vemos cuando y donde queremos, no como antes, que, si no estabas a tal hora delante del sofá, podías perderte el desenlace de, pongamos, una persecución de coches. Unos coches que, en la actualidad, lo que más podríamos valorar de ellos es que sean limpios y no contaminen, y no como antaño, cuando admirábamos líneas aerodinámicas y la potencia sin control.

Si nos llegan a contar que seríamos así hace veinte años, apuesto que, si nos pinchan, no nos sacan sangre. Pensamos en nuestras abuelas y abuelos cuando afirmamos que sí, que todo va muy rápido y que aceptamos los cambios con cierto grado de impotencia y de incomprensión. ¿De verdad hay alguien con más de 30 que entienda lo que escribe Rosalía en Twitter? Nuestra vida, nuestros hábitos y, en general, nuestra cultura evoluciona a un ritmo espeluznante. Y no siempre para mal, aunque tampoco siempre para bien. Hoy en día podemos estar sometidos a los más atroces de los estreses sin quejarnos, a la vez que tenemos un criterio más profundo y amplio sobre los hábitos saludables.

Campaña de publicidad contra el cáncer provocado por el tabaco
Campaña publicitaria de 2006 para la Cancer Patients Aid Association

¿Pero, quien hay detrás de esta fuerza brutal que empuja y provoca que las cosas sean diferentes cada día? Vivimos en un sistema en que los agentes económicos tienen un peso muy significativo en este cambio permanente. La accesibilidad instantánea a nuevos productos que cubren nuestras necesidades de manera más satisfactoria y mucho más variada modelan el paisaje que nos rodea y transforman nuestra manera de entender la realidad. ¿Por qué tengo que pasar la escoba si ya tengo un robot que lo hace? ¿Por qué no conduzco con el cinturón desabrochado como lo hacían mis padres? ¿Por qué ya no fumo o quiero dejarlo? ¿Por qué tengo que cocinar si tengo estos fideos listos en 5 minutos?

Detrás de cada compañía e institución hay centenares de personas que estudian detalladamente nuestras costumbres, hábitos y quehaceres cotidianos. Su objetivo es analizar qué necesitamos para elaborar unos productos y servicios que nos resulten útiles para nosotros y beneficiosos para ellos. ¿Y eso es todo? No. Todos los productos o servicios que salen de la mente de esos equipos deben ser difundidos de tal forma que nos seduzcan lo suficiente para gastar nuestro dinero o atención en ellos. Y a estas seducciones embriagadoras les llamamos estrategias de comunicación publicitarias.

Campaña publicitaria "Póntelo. Pónselo.", la primera que hablaba de prevenir las enfermedades de transmisión sexual.
La campaña publicitaria “Póntelo, pónselo” fue un escándalo en 1990

Estas estrategias nos impactan como un tornado, nos lanzan miles de mensajes a diario y tienen como finalidad convencernos para cambiar parte de nuestros hábitos. Así, elegimos una marca de café u otra porque es más solidaria y sostenible, preferimos un quitamanchas a otro porque es más eficaz y frotamos menos, o sencillamente nos confirma que si conducimos ebrios lo más probable es que no lleguemos a casa.

Para ello, las estrategias publicitarias cuentan con infinitas herramientas y metodologías: estudios de comportamiento, análisis de mercado y todo tipo de datos que les aportan información de a quienes se dirigen. O sea, nosotros. Cuanto más nos conocen, más fácil les es convencernos, porque ya saben de antemano lo que nos gusta y lo que no.

Cabe decir que en realidad no todo es tan dramático, que a alguien vegano, ni con el mejor anuncio del mundo, le convenceremos para que desayune en un McDonalds. Aunque sí probablemente podríamos persuadir al más carnívoro que se zampe una hamburguesa de tofu, porque es más sana e “igual de rica”. Y es en ese espacio en el que se mueve la publicidad.

Es obvio que un anuncio por sí solo, a priori, no es lo suficientemente poderoso como para cambiar culturalmente a toda una sociedad. Sin embargo, lo que sí está claro es que ha sido un aliado indispensable a la hora de modificar hábitos, rutinas y cómo percibimos nuestro entorno. La formación, el contexto económico, la política o la tecnología son factores motrices que engranan e impulsan el cambio cultural, y la mayoría de ellos se sirven de la comunicación y sus estrategias para expandir sus mensajes.

Campaña publicitaria que la Fundación Affinity lanzó en el año 1988 contra el abandono animal
Fundación Affinity lanzó en el año 1987 esta recordada campaña contra el abandono animal

Dicho de otro modo, la tolerancia que tenemos con los que abandonan animales, infringen la seguridad vial, toman drogas, abusan del alcohol o hacen chistes racistas ha evolucionado, y mucho, a lo largo de estos años. Y la comunicación, seguro, ha tenido algo que ver.

Pero en medio de toda esta tormenta de inmediatez y cambio radical, parece que aún existen algunos factores que se resisten, como si de un pueblo galo se tratara, los embates del siglo XXI. Y el más representativo de ellos, es, sin duda, la cultura de la seguridad y salud en el trabajo. A lo mejor porque es algo que ha quedado al margen de nuestras prioridades como sociedad, como no lo han quedado la ecología, la seguridad vial o los derechos civiles. Averiguar porqué puede ser arduo y complicado, y lo más posible es que las respuestas que encontremos no nos gusten demasiado.

Con todo, aún nos queda un camino: apostar por el cambio cultural en seguridad y salud; porque sabemos que es más que posible y que es lo que debemos hacer. Y también sabemos que podemos contar con una de las herramientas más eficaces para alcanzarlo: las estrategias publicitarias. ¿De verdad podemos utilizar “los anuncios” para evolucionar hábitos y modificar conductas relacionadas con el ámbito preventivo? Sí, y tanto. ¿Y cómo podemos hacerlo?  Pues eso es algo que ya os contaremos en el próximo post.

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1 comment

  1. Avatar

    Carlos Marcos Q

    Siendo borregos como somos en nuestra faceta de consumidores… Ojalá saliera una campaña que nos enseñara a ser mejor personas y no solo a ser ‘cool’. Tal vez conseguiríamos una sociedad más respetuosa. Aunque yo creo que todas estas campañas mencionadas que funcionaron, tocaban una emoción/sentimiento que atacaba al miedo/vergüenza.
    En la de los preservativos por ejemplo, el motor fue el miedo a la muerte por SIDA. Hoy en día solo hay que ver que el fantasma del sida parece menos peligroso y los jóvenes vuelven a ser muy despreocupados.
    Un saludo