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Durante estas últimas semanas se han ido sucediendo las noticias entorno al fraude de Volkswagen al conocerse a mediados de septiembre que la empresa había instalado deliberadamente un programa informático diseñado para evitar los límites de emisión en sus motores diesel. Pero no ha sido la única compañía automovilística que se ha visto involucrada en un escándalo en los últimos tiempos con un elemento en común: la ocultación de información a los consumidores y reguladores para proteger su marca.

A finales de 2009 y principios de 2010 Toyota suspende la venta y producción de ocho modelos de automóviles y llama a revisión a millones de vehículos al detectarse que su conducción puede ser peligrosa por problemas de aceleración involuntaria. En septiembre de este mismo año 2015, el Departamento de Justicia de Estados Unidos multa a General Motors (GM) con 900 millones de dólares (795 millones de euros) por los accidentes provocados por un defecto en el sistema de arranque de sus coches vendidos durante 2003 y 2007.

Aunque todavía es pronto para poder evaluar el impacto de estos escándalos a largo plazo en GM y Volkswagen, si que podemos realizar un análisis de la repercusión que tuvo para Toyota.

Toyota

Caso Toyota

El 28 de agosto de 2009 en San Diego (EEUU) se recibe una llamada al teléfono de emergencias de un conductor advirtiendo que va conduciendo un Lexus ES 350 fuera de control con el acelerador bloqueado. El resultado fue la muerte de los cuatro ocupantes del vehículo. Toyota había recibido más de 2.000 quejas por aceleración involuntaria y había pasado por diversas investigaciones gubernamentales desde 2002. Aún así, la empresa en vez de actuar rápidamente y corregir los problemas de seguridad, se dedicó a ocultar el defecto e incluso a culpar a los conductores en algunos casos.

Toyota

Tras más de 10 años, en marzo de 2014, Toyota llega a un acuerdo con el Gobierno estadounidense para pagar 1.200 millones de dólares (862 millones de euros), la mayor multa impuesta a un fabricante de vehículos en EEUU, admitiendo que en 2009 y 2010 mintió y ocultó los graves defectos en sus vehículos.

¿Qué consecuencias tuvo para Toyota?

Inicialmente Toyoya experimentó una bajada en la valoración de sus acciones inmediatamente después de estallar el caso.

Toyota Bursatil

Igual que le está pasando a Volkswagen, que ha sufrido pérdidas cercanas al 35% en su cotización bursátil.
VolksWagen

No obstante, a medio plazo (2013-2015) podemos ver cómo Toyota ha ido recuperando su valoración, llegando a superar la cotización que tenía la firma antes del inicio del caso.

En cuanto a valoración de marca, Toyota pasó de 27,3 millones de dólares en 2010 a 26,2 en 2011 y 24,6 en 2012, aunque hay que tener en cuenta que esta bajada también se vio fuertemente influenciada por la afectación de varias de sus plantas por el tsunami y el terremoto ocurrido en Japón en marzo de 2011, lo que conllevó una reducción de su producción.

En el periodo 2012-2015, según datos elaborados por la empresa Brand Finance, consultora de marketing y valoración de marcas, Toyota ha ocupado el número uno en el ránking de empresas automovilísticas más valoradas, siendo en 2015 de 35,017 millones de dolares, por delante de BMW (33,079) y VW (31,025), dato que mejoró ligeramente al obtenido en 2014.  Sin título 6
Con respecto a la venta de vehículos, Toyota se mantuvo como lider mundial en 2014, título que ya obtuvo en 2013 y 2012, año en el que recuperó el trono perdido en 2011, por delante de VW, vendiendo un total de 10,23 millones, un 3% más que el año 2013.
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Por tanto, según los datos presentados, aunque Toyota, al igual que le ha pasado a Volkswagen, se vió afectada inicialmente por el escándalo, no ha tenido consecuencias significativas a largo plazo en la viabilidad de la compañía.

¿Sucederá lo mismo con Volkswagen y GM?

En el caso de GM el defecto repercute directamente en la seguridad del usuario, al igual que en Toyota, y se ha comprobado que tuvo relación directa en 124 muertes. En el caso de Volkswagen el pecado parece ser menor pero tiene una diferencia significativa respecto a los otros dos, el engaño fue deliberado desde el principio.

A tenor del precedente de Toyota, el mercado no penalizó a largo plazo a la compañía pero…¿sucederá lo mismo con GM y Volkswagen?

Sin conocer la respuesta, lo que es seguro es que aprenderán la lección, como parece ser que ha sucedido en el caso de Toyota, como se ha podido observar en la forma en que la compañía está gestionando la detección de un nuevo problema en sus vehículos iniciado en febrero de 2014.

La “No Responsabilidad Social” puede poner en jaque la sostenibilidad de una compañía, pero como se está evidenciando estos días con el caso Volkswagen, también la de un país y hasta la de un continente, con lo que eso representa.

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