Prevención, la 5ª “p” del marketing, o lo que la #SST puede aprender del medio ambiente

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Un concepto clásico y mayoritariamente aceptado del marketing establece que los aspectos básicos de la mercadotecnia en las organizaciones pueden simplificarse en cuatro elementos:

  • Producto;
  • Precio;
  • Punto de venta (distribución);
  • Promoción.

Son las “Cuatro P” del marketing(1) y, hoy por hoy, resulta complicado concebir una empresa que sobreviva sin tener en cuenta estos aspectos entre sus estrategias de negocio. De hecho, el marketing es uno de los ejes del funcionamiento —incluso desde el punto de vista de la producción— de las empresas y la satisfacción del cliente, un objetivo clave a cumplir por cualquier producto o servicio.

¿Qué tal si la seguridad y salud trata de explorar este campo para lograr el éxito?

Análisis de caso: Lo que la SST puede aprender del medio ambiente

Desde que en la década de 1970 se demostrara científicamente la relación entre la actividad humana y el cambio climático global(2), el concepto de medio ambiente no ha hecho más que crecer y crecer en todos los niveles: empresas, sociedad, gobiernos, etcétera.

Hoy, los criterios medio ambientales están absolutamente asumidos y normalizados por los clientes a la hora de elegir unos u otros productos y servicios. Esto no quiere decir que la decisión final de los clientes sea la más sostenible y perfectamente ecológica, pero en cualquier caso, el impacto medio ambiental es un factor que se tiene en cuenta. El medio ambiente “engancha” a la gente.

En paralelo a estos nuevos valores que los clientes tienen en cuenta en su consumo, las empresas han ido incorporando los criterios medio ambientales al diseño y fabricación de sus productos y servicios. Como no podría ser de otra forma, si quieren dar respuesta a lo que el cliente demanda, y sobrevivir.

En este sentido, se puede decir que la protección del medio ambiente se ha convertido en otra “p” del marketing. Un caso de éxito basado —entre otros— en estos aspectos:

  • El medio ambiente pasa de ser una causa relacionada con la cultura anti-sistema y tendencias alternativas a una ciencia con fundamentos técnicos y científicos de reconocida solvencia y reconocimiento;
  • Instrumentación efectiva en las cuentas de resultados de las organizaciones a través de múltiples herramientas como el mercado del carbono (en Europa, EU-ETS), el establecimiento de sanciones ejemplares con impacto significativo en la sostenibilidad del negocio (p.e. caso Volkswagen), aparte de la mencionada eficacia como herramienta de marketing y su impacto directo en las ventas;
  • Este último aspecto mencionado —eficacia como herramienta de marketing— se produce porque el medio ambiente ha conquistado al cliente, pasando de ser una mera causa personal a incorporarse en sus hábitos de compra.

Recapitulemos estos aspectos y comparemos con lo que se ha hecho en el campo de la seguridad y salud en el trabajo:

  • Fundamentos técnicos y científicos en SST hay, y muchos, de múltiples fuentes y en todas sus especializaciones. Sin embargo, esta variedad y amplitud no significa que toda la literatura tenga una solvencia y reconocimiento suficiente. Hay fuentes fiables, por supuesto, pero la integración dentro de todo el sistema de documentación hace que se diluya su valor diferencial. Separar, saber distinguir, las fuentes fiables del resto es esencial. Cuando se habla de cambio climático, todo el mundo habla de los informes del IPCC;
  • Instrumentación efectiva en la cuenta de resultados. Se han hecho grandes avances en este sentido y que existan datos de organismos reconocidos expresando la rentabilidad de las inversiones en PRL para los negocios, es algo fundamental(3). Sin embargo, algo falla cuando datos de rentabilidad económica tan abrumadores (ver figura, abajo) no son nombrados más que en foros del sector de la SST.
RoP_ISSA

Benefit-cost ratio (Return on Prevention) of occupational safety and health. INTERNATIONAL SOCIAL SECURITY ASSOCIATION. 2013. Calculating the international return on prevention for companies: Costs and benefits of investments in occupational safety and health.

Y por supuesto, la incorporación de la SST en cuentas de resultados no consiste en que las empresas realicen provisiones contables para sanciones, accidentes o eventos múltiples relacionados con la PRL, que es la instrumentación más habitual — y, por otra parte, nefasta desde el punto de vista de la SST— en las cuentas de las empresas.

La incipiente convergencia del desempeño económico, medio ambiental y social (en el que se incluye la SST) marcada por los estándares de sostenibilidad de las organizaciones, son un aliado clave para aportar a las organizaciones argumentos solventes.

  • La conquista del cliente por parte de la SST debe ir dirigida a dos grandes objetivos: organizaciones y sociedad. Si los datos de la RoP (Retorno de la inversión en Prevención) son correctos, es que no se están comunicando bien a todas las empresas y organizaciones.

Por otra parte, ¿cómo hacer que la PRL sea atractiva para el cliente, el consumidor o el trabajador? Se ha conseguido una concienciación medioambiental de la sociedad, el mensaje ha llegado. Ser “eco”, “bio”, renovable, hablar de economía del carbono y desarrollo sostenible,… mola.

Alguien podría pensar que las amenazas climáticas son globales y mucho mayores que las derivadas de las condiciones de seguridad y salud y que, por eso, el medio ambiente tiene más interés e influencia. Pero esto es también cuestionable: el Comité Intergubernamental sobre Cambio Climático (IPPC) de Naciones Unidas estima que el cambio climático causa anualmente la muerte de más de 150.000 personas(4), mientras que las estimaciones de OIT dicen que cada año se producen en el mundo unas 2.340.000 muertes como consecuencia del trabajo, la mayoría de las cuales, 2.020.000 aproximadamente, son por enfermedad profesional(5). El impacto de las muertes laborales en el PIB global es también comparable o superior al de los efectos del clima.

En resumen, la SST cuenta con contenido y argumentos suficientes, pero que no conquistan.

20 años de Ley de PRL no han servido para enganchar y además sólo va destinada a empresas y trabajadores. Se deja partes interesadas de la SST sin abarcar. Así que quizá habría que derivar la educación de la gente por otros caminos. Cultura preventiva, más que imposición preventiva.

¿Qué tal si pensamos en la Prevención como la 5ª “p” del marketing?

Referencias:
[1] WIKIPEDIA. 28.oct.2015. Mezcla de mercadotecnia. https://es.wikipedia.org/wiki/Mezcla_de_mercadotecnia. Consultado 26.nov.2015.
[2] SAMUEL W. MATTHEWS en NATIONAL GEOGRAPHIC. Nov.1976. What´s happening to our climate?. Pags. 576 y ss.
[3] INTERNATIONAL SOCIAL SECURITY ASSOCIATION. 2013. Calculating the international return on prevention for companies: Costs and benefits of investments in occupational safety and health.
[4] WORLD HEALTH ORGANIZATION. Global Climate Change, cap. 20, Comparative Quantification of Health Risks.
[5] INTERNATIONAL LABOUR ORGANIZATION. 2013. The Prevention of Occupational Diseases.
Prevencontrol

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