Eye tracking: tecnología para entender el comportamiento humano, ¿ver… para creer?

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Quizá esta cita célebre que oímos y decimos frecuentemente en muchas de nuestras conversaciones cotidianas, sea el mejor slogan para dar a entender, de manera rápida y directa, las ventajas y beneficios que aporta una técnica de investigación del comportamiento humano tan potente como el eye tracking o seguimiento ocular.

Hace apenas un par de años el Instituto Max Planck de Psicolingüística publicaba un estudio que determinaba que la vista es el sentido más importante de cuantos poseemos los seres humanos. Esto es debido, fundamentalmente, a 3 causas principales: en torno al 50% de nuestro cerebro se dedica al procesamiento visual, lo utilizamos constantemente durante todo el día y, además coordinamos el conjunto de experiencias que vivimos a través de la vista. Es considerado, por tanto, el sentido más universal en cuanto a prioridad se refiere.

Sin embargo, resulta realmente complejo analizarlo. Si preguntamos a cualquier persona, o incluso a nosotros mismos, dónde hemos estado mirando, durante cuánto tiempo, o qué orden o trayectoria hemos seguido para interpretar ciertos elementos de comunicación, es seguro que “mentiremos” en nuestra respuesta o, al menos, no diremos toda la verdad. Esto es debido a la ingente cantidad de información visual que ha de procesar nuestro cerebro ya que, aunque pueda parecer lo contrario, nuestros ojos nunca están quietos. Están realizando continuamente pequeños y rápidos movimientos que permiten mantener el objeto de interés en el centro visual, donde se encuentra el punto de máxima agudeza para una visión más nítida y detallada.

A esto, hay que sumarle la importancia de la visión periférica; la cual nos permite percibir en un perímetro de casi 180º. La percepción periférica, a pesar de no tener un buena agudeza visual, es fundamental para el equilibrio, la orientación o la seguridad en el movimiento.

Obviamente, resulta especialmente difícil obtener datos reales y fiables a la hora de estudiar la interacción entre las personas y los sistemas de información visual; bien porque no seamos capaces de verbalizar nuestro comportamiento inconsciente o bien porque no diremos toda la “verdad” acerca de lo que hemos visto, como ya mencionamos antes.

En la actualidad, la tecnología nos permite disponer de sistemas no intrusivos para monitorizar y registrar de forma objetiva la manera en que una persona mira una determinada escena o imagen, pudiendo concretar áreas de análisis e interés donde fija su atención, el tiempo de esas fijaciones y el orden o trayectoria de la exploración visual. Esto le permite ser una herramienta muy versátil aplicable en ámbitos de trabajo muy diversos.

Lo que no se mide, no se puede mejorar

Otra de las características principales del eye tracking es contribuir a esa máxima tan manida en el mundo de la gestión de que “Lo que no se mide, no se puede mejorar”. De hecho, esta frase atribuida a Peter Drucker, tiene su origen en una cita más amplia del físico y matemático británico Lord Kelvin, que consideraba que “Lo que no se define no se puede medir. Lo que no se mide, no se puede mejorar. Lo que no se mejora, se degrada siempre“.

De una u otra forma, estas técnicas dan respuesta a cada una de esas partes ya que, permiten establecer indicadores, recoger y analizar mediciones, validar si supone, o no, una mejora y, por tanto, minimizar el riesgo de la toma de decisiones.

Algunas de las principales métricas obtenidas por los sistemas de eye tracking son las siguientes:

  • Número total de fijaciones: un mayor número de fijaciones podría representar una menor eficiencia de búsqueda.
  • Número de fijaciones sobre un área de interés: un elevado número de fijaciones dentro de un área de interés podría indicar mayor relevancia para el usuario.
  • Duración de las fijaciones sobre un área de interés: una mayor duración podría indicar mayor dificultad para interpretar el contenido del área.
  • Densidad espacial de las fijaciones: una mayor dispersión podría suponer una menor eficiencia de búsqueda.
  • Tiempo transcurrido hasta la primera fijación: un menor tiempo transcurrido podría suponer una mayor capacidad del elemento observado para atraer la atención.

Muchas de estas métricas pueden representarse también gráficamente en distintos modos de visualización. Estos son algunos de los más destacados.

  • Gazeplot o mapa de trayectoria de la mirada: muestra la secuencia y posición de las fijaciones.
  • Heatmaps o mapas de calor: emplea diferentes colores e intensidades para mostrar el número de fijaciones realizadas o la duración de las mismas.
  • Mapas de zonas ciegas o mapas de opacidad: similar a los heatmaps, facilita la comprensión acerca de cuáles han sido realmente las zonas que los participantes han visto.
  • Cluster o mapas de agrupación: muestra áreas con altas concentraciones de puntos de información.    

La potencia del eye tracking

Radica principalmente, como comentamos al comienzo del post, en que aportan un tipo de información imposible de extraer por otros medios. Sin embargo, puede ser aún más potente si la combinamos con otras técnicas como el “think aloud” o “pensamiento en voz alta”, que consiste en que el participante verbalice durante el estudio qué está pensando o por qué toma una u otra decisión.

Para evitar el condicionamiento respecto a las circunstancias naturales en las que se llevaría a cabo la tarea, existe una alternativa denominada “think aloud” retrospectivo, en la que el participante primero realiza la tarea y después verbaliza el proceso. Es un método que facilita la interpretación de los resultados y aumenta considerablemente la fiabilidad del estudio.

Conclusiones

En definitiva, estamos ante una técnica utilizada, fundamentalmente, en estudios de usabilidad y en análisis publicitarios,etc. pero con un enorme potencial aún por descubrir en otros muchos sectores. De hecho, todo aquello susceptible de ser visto por el ojo humano, lo es también de ser medido, analizado, y mejorado gracias a estas técnicas.

Un estudio de eye tracking podría ayudarnos a hacer más eficiente la señalética de un edificio; mejorando, por ejemplo, los tiempos de evacuación, los flujos de personas, etc.

También podría facilitarnos el diseño de una sala de control, o quizás mejorar ese software infernal que nos quita tanto tiempo y resulta tan frustrante.

O, mejor aún, por qué no analizar un procedimiento de trabajo desde el punto de vista del trabajador para saber realmente qué dificultades se encuentra, dónde puede existir un “cuello de botella” que no teníamos contemplado, etc.

Estas son solo algunas de las posibles aplicaciones dónde tiene cabida el eye tracking. Seguro que mientras estás leyendo estas líneas se te ocurren muchas más situaciones donde podría resultar útil y en las que os podríamos ayudar.

Para conocer realmente el potencial de los sistemas eye tracking, lo mejor sin duda, es “VER… PARA CREER”.

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