Cómo crear una imagen responsable: Márqueting Social y Márqueting con Causa

El tiempo estimado de lectura es de 4 minutos

Muchas organizaciones dentro de su estrategia de responsabilidad social llevan a cabo acciones sociales con el objetivo de generar impactos positivos en la sociedad. Algunas, siendo conscientes de que la ciudadanía cada vez más está incorporando criterios éticos, sociales y ambientales en sus decisiones de compra, utilizan estas acciones como una estrategia de márqueting con el objetivo de fortalecer su reputación y crear una imagen responsable, esperando generar un valor superior a la competencia que les pueda dar una ventaja competitiva.

¿Qué se entiende por Márqueting Social y Márqueting con Causa?

Existen multiples herramientas de comunicación para llevar a cabo este proceso cuya elección dependerá principalmente del mensaje, del objetivo y del grupo de interés al que vaya dirigida esta comunicación, siendo el márketing social y el márketing con causa dos de ellas:

a) El Márqueting Social

Los primeros pensadores en utilizar el concepto Márqueting Social fueron Philip Kotler y Gerald Zaltman en su artículo publicado en el Journal of Marketing bajo el título “Social Marketing: An Approach to Planned Social Change” publicado en 1971 y en el que los autores definían el márqueting social como “el diseño, implementación y control de programas calculados para influir en la aceptabilidad de ideas sociales y de las consideraciones relativas de planificación de producto, precio, comunicación, distribución e investigación de mercado”.

Desde esta definición hasta nuestros días, el concepto de márqueting social ha ido evolucionando gracias a las aportaciones de diversos autores, definiéndose actualmente, entre otras características, como un proceso que tiene como principal objetivo modificar una conducta que vaya en beneficio individual, grupal o de la sociedad en su conjunto.

Un ejemplo de márqueting social es el llevado a cabo por el equipo de futbol Rayo Vallecano de Madrid S.A.D durante esta temporada 2015-2016. A través de la iniciativa “El Rayo con los heroes anónimosel club ha querido reconocer la labor de todas aquellas personas anónimas que luchan cada día en nuestra sociedadPara ello en la segunda equipación se homenajea a siete causas a las que el Rayo Vallecano llevará en su franja y en la que cada color representa la lucha de un colectivo, siendo la tercera equipación un homenaje a todos aquellos que luchan cada día contra el cáncer. Además, por la compra de cada una de estas camisetas, el club donará una cantidad a cada una de las asociaciones elegidas para representar a cada causa, siendo, por tanto, también un buen ejemplo de márketing con causa del que hablaremos a continuación.

b) El Márqueting con Causa

A diferencia del márqueting social, el Márqueting con Causa se caracteriza por la contribución de una empresa a una causa social cuando los consumidores compran sus productos o servicios. El término fue acuñado por Rajan Varadajan y Anil Menon en su artículo publicado en 1988 en el Journal of Marketing bajo el título “Cause Related Marketing: a coaligment of marketing strategy and corporate philanthropy”.

Un ejemplo de márqueting con causa es la campaña de Campofrío lanzada en el 2014 “Donantes de tiempo, una iniciativa en la que estaban involucradas diferentes organizaciones no gubernamentales y más de 3.000 charcuterías de toda España que convertía los tickets de compra en vales para financiar el tiempo de voluntariado de los miembros de esas organizaciones.

¿Cómo llevar a cabo una estratégia creible de Márqueting Social o con Causa?

Sin entrar en el detalle de cómo llevar a cabo una campaña de comunicación, y teniendo en cuenta que estas dos estrategias de márqueting difieren entre sí, sólo señalaremos los tres elementos que a nuestro entender son claves para que lleguen a ser efectivas y produzcan el efecto deseado tanto para la sociedad como para la organización:

1. Que la acción social que se elija esté alineada con la actividad de la organización ya que favorece que el consumidor la recuerde y la relacione con ella con mayor facilidad.

2. Que el compromiso se mantenga en el tiempo para que sea creible.

3. Que la organización realice un seguimiento continuado, pudiéndose apoyar en Organizaciones del impacto de la acción explicando de manera clara, veraz y transparente los resultados obtenidos.

Para finalizar, es importante recalcar que resulta imprescindible que la organización haya integrado previamente la responsabilidad social en su ADN, llevando a cabo todas sus actividades, productos y servicos de una manera honesta, ética e íntegra, respondiendo satisfactoriamente a las expectativas que sobre su funcionamiento tienen los distintos grupos de interés y huyendo del uso de estas herramientas como simples acciones de maquillaje ya que corren el riesgo que se les puedan volver en su contra, lo que les llevaría a una pérdida de credibilidad dificilmente recuperable.

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3 comentarios

  1. kasia

    Conoceis la plataforma Ufeed (www.ufeed.org) donde las marcas donan junto con sus clientes en las redes sociales?

    • Alberto Sanz León

      Alberto Sanz León

      Muy interesante Kasia!

  2. Alberto Sanz León

    Alberto Sanz León

    Muy interesante Kasia!



He leído y acepto la Cláusula de Consentimiento.

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